PKO BP po cichu zmienia logo. Operacja pochłonie setki milionów złotych

Maciej Samcik

W cieniu walki o skład zarządu PKO BP, niemal w pełnej konspiracji, ruszyła gigantyczna operacja zmiany logo największego polskiego banku. Modernizacja PKO-wskiej skarbonki może pochłonąć setki milionów złotych. Czy warto?

 PKO BP to nie tylko największy bank w naszej części Europy, ale i najcenniejsza w Polsce marka finansowa. Prestiżowy magazyn “The Banker” wycenił niedawno jej wartość na okrągły miliard dolarów (czyli ok. 3 mld zł). Z kolei w zeszłorocznym rankingu “Rzeczpospolitej” specjaliści od marketingu wycenili markę PKO BP na 3,6 mld zł.
Jednak ta PKO-wska skarbonka, która bije po oczach z szyldów ponad tysiąca placówek w całej Polsce, jest jednocześnie i dobrodziejstwem, i przekleństwem PKO BP.

Starsi klienci ją kochają, jest dla nich synonimem tradycji i wiarygodności. Do młodych nie trafia, bo jest po prostu mało nowoczesna.
A prezes PKO BP Zbigniew Jagiełło ma świadomość, że jeśli bank nie zacznie zyskiwać nowego pokolenia klientów, to straci swój 30-proc. udział w rynku. – Nasi klienci odchodzą w sposób naturalny – wypalił ostatnio Jagiełło na konferencji prasowej. – A im młodsza grupa wiekowa, tym nasze udziały rynkowe są mniejsze – przyznał.

To dlatego PKO BP zagrał va banque i zatrudnił do promowania swojej marki – za rekordowe 3,3 mln zł – satyryka i showmana Szymona Majewskiego. I wprowadził nowe pakiety kont osobistych, w tym “Konto za zero”, za pomocą którego prezes Jagiełło mruga okiem do najmłodszego pokolenia, dając do zrozumienia, że nie tylko w modnym mBanku można mieć wszystko za zero.

Ale to nie wszystko. Częścią nowego planu Jagiełły jest unowocześnienie marki PKO BP.
Kilkanaście dni temu bank po cichu wprowadził… nowe logo. Na razie głównie na stronie internetowej i niektórych drukach firmowych, ale z czasem pojawi się też ono na szyldach w placówkach. Co ciekawe, nowa odsłona PKO BP w ogóle nie została oficjalnie zaprezentowana. Nie było informacji prasowej, prezentacji ani konferencji. Przy tak dużych projektach to rzadko spotykana wstydliwość.

Zmiany nie są rewolucyjne. Nowa skarbonka jest ciemniejsza – zamiast koloru jasnoniebieskiego użyto ciemnogranatowego. Z kolei kropka nad skarbonką zmieniła kolor z pomarańczowego na czerwony. Nazwa “Bank Polski”, umieszczona pod skarbonką, została napisana zaokrągloną, cienką czcionką zamiast dotychczasowej – grubej i ciężkiej. Pierwsze wrażenie o nowej PKO-wskiej skarbonce: niby ta sama, ale nie taka sama.

- Kolorystyka niebiesko-pomarańczowa była przebrzmiała, nie komunikowała takiej jakości, na jakiej nam zależało. Kolor monety nad skarbonką ma teraz akcent polskości. Granat wpadający w czerń to barwy poważniejsze i bardziej dostojne w odbiorze – mówi Michał Łojewski, grafik z White Cat Studio, który poprawiał PKO-wską skarbonkę.

I o to chyba chodziło szefom PKO BP: by nowości nie było za dużo, a przyzwyczajeni do starego znaku klienci nie doznali szoku.
Podobno w banku obowiązuje nawet zakaz używania pojęcia “rebranding” (czyli po angielsku: zmiana marki), można co najwyżej mówić o liftingu lub modernizacji wizerunku.
Zarząd PKO nie ujawnia też, ile ma kosztować cała operacja. – Traktujemy to jako inwestycję. Nowe logo będziemy umieszczać w oddziałach przy okazji ich remontów – mówi Elżbieta Anders.

Być może bank nie chwali się zbyt głośno zmianą logo, bo zdaje sobie sprawę, że ta niewielka korekta będzie kosztowała setki milionów złotych. Specjaliści szacują koszt wymiany neonu na placówce na blisko 20-30 tys. zł. Łączny koszt zmiany wystroju placówki sięga 300-500 tys. zł, a więc w przypadku 1,2 tys. placówek PKO BP będzie to wydatek rzędu 360-600 mln zł. A to już druga zmiana logo PKO BP w ostatnich latach. W 2008 r. do tradycyjnej skarbonki – znaku firmowego banku od lat – został dołączony napis PKO Bank Polski.

Nowe logo będzie wprowadzał w PKO nowy szef pionu bankowości detalicznej Jacek Obłękowski. Jego piątkowe powołanie przez prezesa Zbigniewa Jagiełłę to efekt kompromisowego zakończenia sporu z ministrem skarbu Aleksandrem Gradem. Państwo ma prawie połowę udziałów PKO BP, a Grad chciał skłonić Jagiełłę do dokooptowania do zarządu dwóch swoich ludzi. Prezes PKO najpierw odmówił, ale w piątek, krakowskim targiem, zgodził się na Obłękowskiego, pod warunkiem, że Grad zrezygnuje z drugiego kandydata – Krzysztofa Dreslera, który w zarządzie PKO odpowiadał dotąd za pion ryzyka.

Rada nadzorcza PKO rozpisze nowy konkurs na miejsce Dreslera. Zaś w zarządzie PKO, poza Obłękowskim, zostają Bartosz Drabikowski, Jakub Papierski, Jarosław Myjak i Piotr Alicki.

Czy znów koledzy kolegom nie dają prezentów kosztem społeczeństwa ?

Panie premierze czy tych kilkaset milionów nie mogło wpłynąć do naszego budżetu ?